Во сколько обходится контекстная реклама и что чаще всего сжигает бюджет
Контекстная реклама — единственный канал, который включается в день оплаты. В этом же её главная ловушка. Деньги начинают тратиться сразу, а понимание, работает ли она, приходит недели через три. К этому моменту бюджет уже частично сожжён, и решение приходится принимать по неполным данным.
За что вы платите на самом деле
Счёт складывается из двух частей: то, что уходит поисковой системе за клики, и то, что уходит специалисту за настройку и ведение. Первую часть определяет ниша: в конкурентных тематиках клик стоит в разы дороже, чем в спокойных, и снизить его можно только качеством объявлений и площадок, а не переговорами. Вторая часть — работа, которую видно по кабинету: собранная семантика, минус-слова, разделение кампаний по типам запросов, настроенные цели.
Отдельно стоит смотреть на схему оплаты подрядчика. Процент от бюджета — прямая мотивация тратить больше. Фиксированная ставка за ведение такого конфликта не создаёт, и это одна из причин, почему её выбирают агентства, работающие на длинной дистанции.
Что чаще всего убивает бюджет
Первое — запуск без цели в аналитике. Если система не знает, какое действие на сайте считается заявкой, она оптимизирует показы под клики, и отчёт получается красивым при нулевых обращениях. Второе — одна кампания на всё: поиск и рекламные сети в одном флаконе, и сети с их дешёвым трафиком съедают показы у поиска. Третье — отсутствие минус-слов: объявление показывается по запросам со словами «бесплатно», «своими руками», «вакансия», и каждый такой клик оплачен.
Четвёртая причина лежит вне кабинета. Реклама ведёт на страницу, где нет цены, нет понятного следующего шага и форма стоит в самом низу. Трафик приходит, заявок нет, и вину списывают на канал.
Когда контекст уместен, а когда нет
Он оправдан, когда услугу или товар уже ищут: человек сформулировал потребность и сравнивает предложения. Если спроса в поиске почти нет, а продукт нужно объяснять, контекст будет дорогим способом объяснения — дешевле начинать с других каналов.
Ещё одно условие — способность обрабатывать обращения. Реклама с настроенным кабинетом может дать поток звонков, и если на них отвечают через день, канал закроется убытком независимо от качества настройки.
Как проверить подрядчика без специальных знаний
Достаточно трёх вопросов. Первый: кабинет оформлен на вас, и есть ли у вас доступ прямо сейчас. Второй: какие цели настроены и сколько их сработало за период. Третий: какая часть бюджета ушла в поиск, а какая в сети. Внятные ответы на все три — уже неплохой признак; уклончивые — повод разбираться дальше.
Порядок работы и состав настройки мы описали отдельно: там же видно, из чего складывается стоимость контекстной рекламы и что входит в ведение, без процента от бюджета.
Итог
Контекст не бывает «дорогим» или «дешёвым» сам по себе. Он бывает управляемым и неуправляемым. Управляемый начинается с целей в аналитике, разделённых кампаний и посадочной страницы, на которой есть ответ на вопрос «сколько это стоит». Всё остальное — следствие.
